Marketing hat ausgedient

 

Das klassische Marketing bezeichnet man auch als „Unterbrechungsmarketing“, weil die an den Empfänger gerichteten Botschaften ihn bei einer anderen Tätigkeit unterbrechen. Fernseh- und Radiowerbung unterbricht das Programm. Anzeigen in Magazinen unterbrechen den Lesefluss und Telefonmarketing stört den Angerufenen bei seiner Tätigkeit.

Im Gegensatz dazu steht das „Erlaubnismarketing“. “Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers”, ist der Titel einer Publikation vom 6. Mai 1999 von Seth Godin.

Das alte Marketing stört

Hierbei legt Seth Godin großen Wert auf den Unterschied zu „interuption marketing“, bei dem der potentielle Kunde durch eine Werbung gestört wird, ohne das zu wollen.

Noch länger gibt es den Begriff „Content Marketing“ der vermutlich erstmals 1996 verwendet wurde, als John F. Oppedahl eine Gesprächsrunde mit Journalisten in der „American Society for Newspaper Editors“ abhielt.

Hier steht der wertvolle, relevante und konsistente Inhalt im Zentrum, der von einer genau umrissenen Zielgruppe gesucht, gefunden und konsumiert wird.

Später prägte sich der Begriff „Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs.“ wurde von Brian Halligan und Dharmesh Shah im Jahre 2009 bei John Wiley & Sons veröffentlicht. Dabei geht es im wesentlichen um den Effekt, dass die durch Content entstehenden Kontakte, Schritt für Schritt einer Kaufentscheidung zugeführt werden. Wikipedia bezeichnet den Begriff als Synonym zu „Permission Marketing“.

Für mich ist der Begriff „Content-Marketing“ der relevanteste, weil vor allem der wertvolle Inhalt den Erfolg der Maßnahme ausmacht. Die Erlaubnis ist eine logische Folge des Content. Und die weitere Ansprache des Kunden ist nach der erfolgten Erlaubnis durchaus auch „outbound“ möglich.

Das neue Marketing findet das Interesse der Zielgruppe

Viele Marketing-Strategen sind sich einig, dass das „alte Marketing“ aussterben wird. Auch deshalb, weil moderne Werbeformen immer häufiger den Preis für Anzeigen dynamisch an die Reaktionen der Zielgruppe anpassen: Je weniger die Zielgruppe auf die Anzeige positiv reagiert, je höher steigen die Anzeigenkosten. Das ist nur logisch, weil vor allem Online-Werbeplattformen, wie Google, Facebook und andere Anzeigennetzwerke, die Zufriedenheit des Benutzers mit dem Medium hoch halten wollen.

Je mehr irrelevante Werbung ein Mensch ertragen muss, je weniger wird er sich wohl fühlen. Und die nächste Publikation ist nur einen Klick entfernt. Es ist also nur im Sinne der Anbieter von Werbeplattformen, dass der Nutzer insgesamt ein positives Erlebnis erfährt und nur solche Informationen angeboten bekommt, die er haben will und begrüßt. Diese Strömung wird den klassischen Anzeigenverkauf, wie wir ihn kennen, revolutionieren und hat bereits erste spürbare Auswirkungen auf den Anzeigenmarkt.

Marketing über relevante Inhalte ist der einzige Weg um aus der Flut an Informationen diejenigen herauszufiltern, die für den potentiellen Kunden wirklich hilfreich sind.

Was kostet Content-Marketing für mein Unternehmen?

Die Kosten zur Einführung von Content-Marketing in Ihrem Unternehmen hängen selbstverständlich von einigen Faktoren ab. Vor allem hängt es davon ab, ob sie bereits Mitarbeiter in Ihrem Team haben, die Texte verfassen können und die modernen Medien beherrschen. In der Vollkostenbetrachtung lassen sich bereits ab 3.500,- Euro monatlich sehr gute Ergebnisse erzielen. Wenn Sie keine eigenen Vollzeit-Mitarbeiter einsetzen können oder wollen, ist in den allermeisten Fällen eine Investition von monatlich 5.000,- Euro oder weniger völlig ausreichend um einen steten Strom neuer Verkaufs-Chancen zu erzeugen, ohne dass eigene Arbeitskraft investiert werden muss.

Sie können vermutlich selbst am besten einschätzen, welchen Wert ein neuer Kunde für Sie hat. Um die Rentabilität zu bestimmen, müsste man nur noch wissen, wie viele neue Kunden sich durch Content-Marketing erzeugen lassen. Lassen Sie uns ein Rechenbeispiel machen, das auf Erfahrungen mehrerer B2B Kampagnen beruht. Rechnen wir damit, dass je nach Mitteleinsatz zwischen 1.000 und 20.000 neue Kontakte pro Jahr durch Content-Marketing generiert werden. Von diesen Kontakten können zwischen 1% und 10% in zahlende Kunden konvertiert werden. Je nach Art der Zielgruppe und dem Erlöswert einzelner Kunden ist gemäß dieses Rechenbeispiels realistisch zu erwarten, zwischen 10 und 2.000 neue Geschäftskunden pro Jahr durch Content-Marketing aufzubauen. Die hier aufgezeigt Spanne mag sehr breit sein. Allerdings gibt es viele hernehmen, die mit zehn Neukunden pro Jahr bereits überfordert sind, während andere selbst bei tausend Neukunden noch hungrig bleiben. Je nach dem durchschnittlichen Ertragswert Ihrer typischen Neukunden können Sie ganz leicht ermitteln, wie viele dieser Neukunden Sie durch Content-Marketing finden sollten, um die jährliche Investition zu refinanzieren.

Wie lange dauert es, bis die ersten Ergebnisse sichtbar werden?

Es kann durchaus sein, dass Sie bereits wenige Monate nach dem Beginn Ihrer Content-Marketing-Strategie zählbare Erfolge vorweisen können. Wir haben in einzelnen Projekten bereits schon nach zwei Monaten erfolgreiche Kampagnen umgesetzt.

Weit realistischer ist es, dass es etwa ein Jahr dauert, bis Sie im Vertrieb eine deutlich messbare Verbesserung der Qualität und Quantität von Leads, also Anfragen von potentiellen Zielkunden, messen können.

Die wichtigste Größe für die Geschwindigkeit des Erfolgs ist die aktuelle Reichweite. Je mehr Adressen von potentiellen Kunden Sie bereits haben und nutzen dürfen, je schneller wird Content-Marketing zählbare Ergebnisse liefern.

Wenn Sie mit einem kleineren Adressstamm starten, können Sie die Geschwindigkeit des Erfolgs durch gekaufte Reichweite steigern. Es ist möglich, selbst bei kleineren Werbebudgets von 2.000 Euro oder weniger, deutliche Erfolge zu erzielen. Das gelingt, weil Online-Werbung über verschiedene Anbieter sehr zielgerichtet und ohne nennenswerte Streuverluste geschaltet werden kann. Im Vergleich zu den Kosten einer einzigen gedruckten Anzeige in einem Fach-Magazin und den damit verbundenen oft nur schwer zählbaren Resultaten, ist das sicher eine sehr attraktive Alternative.

Welche ersten Schritte sind sinnvoll, um effektiv zu starten?

In diesem Buch stellen wir verschiedene Strategien zur Umsetzung vor. Der grundsätzliche Ablauf zur Umsetzung ist dieser:

  1. Kundenpotential definieren – Legen Sie fest, wen Sie ansprechen wollen. Oft ist es erfolgreicher statt einer Zielgruppe eine Zielperson festzulegen. Diese virtuelle Person wird so genau wie möglich beschrieben.
  2. Recherche – Machen Sie sich ein Bild vom Interesse der potentiellen Kunden und finden Sie die Worte, mit denen die Zielgruppe ihre Sorgen, Nöte und Bedürfnisse beschreibt.
  3. Produzieren – Erstellen Sie Inhalte, die relevante Fragen, Probleme und Informationsbedürfnisse Ihrer Zielperson beantworten oder wenigstens teilweise lösen.
  4. Auffindbar sein – Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielperson diese Inhalte findet und beachtet.
  5. Zusatznuten gegen Kontaktdaten – Bieten Sie der Zielperson zusätzliche Inhalte als Erweiterung der bereits gelieferten Inhalte im Tausch gegen eine Kontaktmöglichkeit an.
  6. Selektieren – Bedienen Sie die so gesammelten Adressen mit einer Abfolge von Nachrichten und filtern Sie diejenigen heraus, die sich engagieren und tiefer ein einsteigen.
  7. Hinführen – Sorgen Sie dafür, dass die interessantesten Kontakte direkt an eine Kaufentscheidung herangeführt werden – online oder durch einen direkten, menschlichen Kontakt.
  8. Reifen lassen – Diejenigen Kontakte, die sich weder abgemeldet haben, noch zu einem Kauf entschlossen haben, sollten Sie weiter reifen lassen. Dazu bekommen diese in reduzierter Form weitere Nachrichten, weil sie zwar grundsätzlich interessiert sind, aber im Moment noch nicht entscheidungsreif sind.

Die genauere Erläuterung dieser Schritte finden Sie als Überblick im zweiten Teil dieses Buches. Im dritten Teil lesen Sie, wie und mit welchen Methoden Sie diese Schritte umsetzen. Im vierten Teil lesen Sie dann genaue Anleitungen zu den unterschiedlichen Inhaltsformaten und Werkzeugen.

Wie findet man die passenden Mitarbeiter?

Wenn dieses Buch herauskommt ist Content-Marketing zwar vielerorts ein Schlagwort, aber weitestgehend unbekannt oder nur theoretisch bekannt. In einer Umfrage, die wir im Frühjahr 2016 in Deutschland durchführten, sagten rund 30% der Befragten, dass sie nicht wüssten, was Content-Marketing ist und weitere 35% kannten den Begriff, nutzen es jedoch nicht. Von den rund 35%, die es nutzten, waren immerhin ¾ mit den Ergebnissen zufrieden.

Aus diesen Zahlen lässt sich ableiten, dass diese Form des Marketings im Moment noch nicht weit verbreitet ist. Deshalb gibt es kaum erfahrene Mitarbeiter in diesem Fachgebiet. Allerdings ist es an sich kein Hexenwerk.

Auf dem Markt gibt es viele erfahrene Textarbeiter, wie Journalisten, Redakteure und Werbetexter. Sie können dabei helfen, den wichtigsten Baustein für Ihr Content-Marketing zu legen: Wertvolle Inhalte, die für den potentiellen Nutzer geschrieben sind und nicht aus der Perspektive des Anbieters verfasst wurden. Gute Journalisten können das, weil sie das in ihrer Ausbildung gelernt haben.

Der Rest des Wissens ist ohnehin dynamisch, weil die Werkzeuge und Systeme, vor allem in der online-Welt, sich andauernd verbessern, erweitern und verändern. Hier brauchen Sie lernfreudige Menschen, die in Zusammenhängen und Systemen denken können. Dann haben Sie die richtigen Mitarbeiter um die ersten Erfahrungen mit Content-Marketing zu machen.

Wenn Sie zunächst nur testen wollen, ob die Strategie für Sie aufgeht, dann nehmen Sie das Äquivalent für die jährlichen Gehaltskosten eines Marketing-Mitarbeiters und geben Sie diesen Betrag als Budget an eine Content-Marketing-Agentur. Ein Jahr später können Sie dann auf der Basis von fundierten Zahlen entscheiden ob Sie eigene Mitarbeiter einstellen wollen, die Agentur weiter beschäftigen oder ganz auf Content-Marketing verzichten wollen.

Ist Content-Marketing die passende Strategie, wenn die Entscheider meiner Kunden nicht Internet-affin sind?

Sehr oft höre ich „meine Kunden sind nicht auf Facebook“ oder „Die Entscheider meiner Kunden lassen sich sogar die E-Mails noch ausdrucken. Die sind nicht online.“

Nehmen wir diese Behauptung einmal als Tatsache an, auch wenn solche Führungskräfte sicher mehr und mehr durch modernere Manager ausgetauscht werden. In den Zielunternehmen finden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit andere Ansprechpartner, die eben doch online sind und sich dort informieren, bevor sie später eine Investition anstoßen. Selbst wenn diese Investition letztlich von einem Entscheider beurteilt wird, der nicht online ist, kann das Kundenunternehmen über Content-Marketing gefunden werden. Den Zugang zu einem Empfehler finden wir mit Content-Marketing und wenn schließlich der Vertrieb das Lead übernimmt, kann er immer noch auf klassischem Weg Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen, den wirklichen Entscheider kontaktieren und ein Vertriebsprojekt starten.

Wie kann ein Unternehmen nebenbei den Zeitaufwand leisten, um so viel Content zu erzeugen?

Ein Artikel mit 10.000 Zeichen entspricht etwa einer Lesedauer von 8 bis 9 Minuten und einer Sprechdauer von 12 bis 15 Minuten. Wenn Sie sich vornehmen, einmal pro Woche eine Stunde über ein Thema zu sprechen und dies aufzuzeichnen ist das genug.

Es genügt, wenn Sie oder andere Wissensträger in Ihrem Unternehmen eine Stunde lang selbst aufzeichnen oder von einem Redakteur per Telefon interviewt werden. Die Aufzeichnung des Gespräches dient als Grundlage für eine Abschrift und diese dient dem Texter als Materialsammlung um einen passenden Artikel zu erzeigen.

Die meisten Unternehmer und Selbstständige sind mehrmals pro Woche in einer Situation, wo sie Zeit haben, ein Telefonat zu führen. Daraus kann Content entstehen, ohne dass zusätzliche Zeit aufgewendet werden muss.

Irgendwann ist alles über unser Fachgebiet gesagt. Wo soll dann noch der Content herkommen?

Nehmen wir an, Ihr Hobby ist das Radfahren. Dann haben Sie vielleicht „Bike“ oder „Tour“ abonniert, je nachdem ob Sie mehr Mountainbike oder Rennrad fahren.

Dann wissen Sie, dass im Frühjahr immer Artikel erscheinen, die das Thema „Wieder fit für den Sattel“ behandeln. Und im Herbst das Thema „Wie bereite ich das Bike auf den Stillstand vor?“ behandelt wird. Jahr für Jahr. Weil es eben nicht um die Anbieterperspektive geht „Das haben wir letztes Jahr schon geschrieben“, sondern um die Kundenperspektive „Was ist jetzt relevant und hilfreich“.

Es gibt immer wieder neue Aspekte, um das Interesse der potentiellen Kunden zu treffen, weil immer neue Interessenten nachwachsen. Und selbst die bestehenden Kontakte und Interessenten sind eben noch immer Interessiert.

Schneller Einstieg für Unternehmer: Kostenloses Probekapitel

Dieses Buch erklärt ganz grundlegend, leicht verständlich und systematisch aufbereitet, was Content Marketing ist und was insbesondere kleine und mittlere Unternehmen davon haben. Denn gerade Selbstständige und mittelständische Unternehmen können dieses mächtige Vermarktungswerkzeug zielführend nutzen und damit eine fundierte Basis zur effektiven Kundengewinnung schaffen.

Das Prinzip ist einfach: Verwenden Sie Ihr vorhandenes Know-how und geben Sie nützliches Wissen an Ihre Wunschkunden weiter. So bauen Sie innerhalb Ihrer Zielgruppe eine dankbare Gefolgschaft auf, die zu zahlenden Kunden entwickelt werden kann – ohne Streuverluste und hohe Marketingkosten. Gerne können Sie sich kostenlos ein das Probekapitel anfordern.

By | 2017-04-22T10:44:41+00:00 22. März 2017|Business|

About the Author:

Stephan Heinrich
Stephan Heinrich und sein Team machen Beziehungen im Business ertragreich. Internationale Marktführer ebenso wie mittelständische Unternehmer schätzen seine humorvolle, präzise und klare Art, mit der er entscheidende Konzepte vermittelt und nachhaltig verankert. Mit seinem Podcast erreicht er wöchentlich zehntausende von Unternehmer und Führungskräfte. Seine Bücher „Verkaufen an Top-Entscheider“ und „Gute Geschäfte" zählen zu den Klassikern der modernen Business-Literatur.

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